Como hemos comentado en otras entradas de este blog, es muy importante identificar las oportunidades que Amazon nos ofrece para hacer crecer nuestras ventas y nuestros beneficios. Amazon Advertising es una de ellas, una herramienta para potenciar la visibilidad de nuestros productos dentro de la plataforma retail que nos ofrece el gigante. Seas una empresa con productos ya publicados en Amazon, o una empresa nueva que quiere empezar a vender en la plataforma, este artículo está hecho a medida para ti.
A continuación, hablaremos sobre las diferentes estrategias que debemos seguir en Amazon Advertising, dependiendo de en qué etapa se encuentre tu producto. Pero, antes de nada, debemos entender las diferentes etapas por las que nuestro producto va a pasar. Para ello, debemos conocer el término que define el comportamiento de nuestro producto a lo largo del tiempo: el ciclo de vida.
¿Qué es el ciclo de vida de un producto?
Dentro del sector del marketing, entendemos el ciclo de vida de un producto como las diferentes fases o etapas en que se encuentra un producto, empezando por el lanzamiento y finalizando en la “muerte” o declive. Este ciclo de vida comienza una vez el producto ya ha sido diseñado y está 100% listo para ser comercializado.
Esta sería la definición estándar del ciclo de vida de un producto. Pero, ¿funciona igual para productos en Amazon? La respuesta es sí. Muchos profesionales del marketing consideran la etapa de desarrollo del producto como la primera etapa de este ciclo, pero tratándose de Amazon, esta etapa la podemos obviar.
Fase 1: Introducción del producto
La primera fase del ciclo de vida de un producto es la Introducción. En esta primera etapa, llevamos a cabo el lanzamiento del producto en Amazon, creando la página de detalle del producto y dándolo a conocer a los clientes de la plataforma.
Durante esta etapa, es comprensible que hasta cierto punto de la misma no empecemos a obtener beneficios (pero sí ventas, obviamente). Podría darse el caso de un producto el cual su primer canal de venta sea Amazon. En tal caso, deberemos primero recuperar la inversión realizada en el desarrollo del producto para empezar a reportar beneficios. Si publicamos un producto que ya ha sido vendido por otros canales, no deberemos recuperar inversión de desarrollo pero sí tendremos que superar todas las tarifas y comisiones que Amazon cobra. Consideraremos el final de la fase 1 en el momento en que nuestro producto cumpla los requisitos marcados por Amazon para cumplir el requisito retail readiness.
Amazon Ads en etapa de Introducción
Una vez que comprendemos el contexto en el que nos encontramos, es la hora de empezar con campañas de publicidad para acelerar esta fase de introducción y empezar a generar beneficios. Cuando lanzamos un nuevo producto en Amazon, es crucial conseguir reseñas positivas cuanto antes.
El objetivo principal de la publicidad en esta primera fase debería ser conseguir el máximo número de reseñas posibles. Como hemos dicho, es posible que la inversión que tengamos que realizar y el retorno en ingresos no sea el deseado. Tengamos siempre en mente que nuestros objetivos siempre son de beneficios a medio-corto plazo.
El algoritmo se basa en cuatro factores para posicionar los productos:
- Disponibilidad (stock, envío, etc)
- Relevancia del listing (título, bullets, etc)
- Precio (precio justo por el producto ofertado)
- Velocidad de ventas
Es en este último factor donde entra en juego la publicidad. Al invertir en campañas de publicidad, estamos acelerando la velocidad de ventas, y por ende, estamos mejorando el posicionamiento de nuestro producto. Como estamos vendiendo más, estamos consiguiendo nuevas reseñas para nuestro producto. En conclusión, las campañas se retroalimentan de las reseñas. Más reseñas implican más ventas y más ventas implican más reseñas.
¿Cómo debemos tratar nuestras campañas de publicidad en esta fase? Veámos a continuación los tips más importantes para empezar a trabajar con Amazon Ads:
- Trabajar con campañas de segmentación automática y manual. Debemos descubrir y aprender cuales son las palabras clave o los productos que generarán venta, por lo que es importante dejar trabajar al algoritmo de Amazon con una campaña automática.
- Disponer de un buen presupuesto. Estamos en una etapa de descubrimiento y por lo tanto debemos intentar extraer la mayor cantidad de datos posibles. Si no disponemos de un presupuesto que pueda soportar el ritmo de las pujas, estaremos perdiendo impresiones, clics y alguna que otra posible venta.
- Realizar un estudio de palabras clave. Es importante conocer a través de qué palabras clave los clientes encuentran productos sustitutivos del nuestro, así como las ventas que generan. Apuntar estas palabras clave siempre será más óptimo a la hora de empezar a vendar.
- Trabajar con segmentación de palabras clave y de producto. Hay que realizar una breve búsqueda para descubrir productos sustitutivos de la competencia que sean “peores” que el nuestro: menos reseñas, precio más alto, mala descripción o título, envío muy tardío, etc.
- Debemos garantizar sobre todo que nuestras campañas están recibiendo un gran volumen de impresiones válidas y clics. Es decir, que estamos impactando con nuestra publicidad en posibles compradores. Así podemos dar a conocer mucho más nuestro producto.
Una vez consigamos que el producto sea Retail Ready, deberíamos pasar a la siguiente fase.
Fase 2: Crecimiento del producto
Entramos en la segunda etapa, la de crecimiento. En este punto, nuestro producto ya está generando beneficio y dispone de mínimo 15 reseñas con una puntuación total superior a 3’5 estrellas.
Si todo ha funcionado correctamente, veremos un aumento de las ventas durante toda la etapa de crecimiento
Amazon Ads en etapa de Crecimiento
Disponemos de los datos recogidos durante la fase de introducción, por lo que es momento de empezar a optimizar las campañas para esta nueva fase. En la consola publicitaria tenemos disponibles para descargar informes de nuestras campañas. Esta funcionalidad nos es útil para poder analizar de manera más eficiente el rendimiento de nuestras campañas, identificar qué segmentación nos está funcionando mejor o dónde asignar más presupuesto.
Nuestras recomendaciones para tus campañas de publicidad en esta fase.
- Análisis de datos. Realizar un buen estudio de los datos obtenidos de las campañas para detectar qué campaña funciona mejor, qué ASIN o palabras clave son las que venden más y mejor.
- Empezar a redistribuir el presupuesto. Gracias al análisis anterior, debemos ser capaces de identificar qué campaña nos está funcionando mejor, tomando el ACoS o el TACoS como referencia. Hay que empezar a apostar por las campañas que nos reporten más ventas con mejores resultados.
- Optimización de las campañas. Más allá de asignar el presupuesto adecuado a cada campaña, tendremos que ver al detalle por dónde nos vienen las ventas, asignando pujas adecuadas a aquella segmentación que mejor nos funciona. Así mismo, reducir las pujas en palabras clave o ASIN que nos suponen un alto gasto para las ventas generadas.
- Aumentar el presupuesto. Si nuestro producto está vendiéndose cada vez más, podemos valorar la posibilidad de aumentar el presupuesto total de publicidad para pujar más agresivamente, atacar otras palabras clave, otros ASIN de la competencia, la categoría de nuestro producto o optar por una campaña Sponsored Brand.
- Lanzamiento de campaña/s Sponsored Brand. Aunque la finalidad de una campaña Sponsored Brand no es puramente transaccional, es importante complementar nuestro producto con una buena imagen de marca. Cuánto más trabajemos nuestra imagen de marca en Amazon, más seguridad damos a los compradores, lo que acaba traduciéndose en más ventas y fidelización.
Recomendamos aprovechar al máximo las novedades de Amazon Advertising para optimizar las campañas y exprimir al máximo las ventas.
Fase 3: Madurez del producto
Al llegar a la fase de madurez, poco a poco las ventas de nuestro producto se van estabilizando, reduciendo cada vez más el incremento de ventas. Nuestro producto llega a un límite de ventas mensuales/anuales que ya nos supone un gran esfuerzo superar.
Recuperando el gráfico anterior, vemos de manera más visual lo que hemos comentado. El producto ya no supone una novedad y es conocido por los compradores, por lo que llegamos a nuestro techo de venta. Idealmente, deberíamos vender nuestro producto a todos aquellos clientes que estén dispuestos a comprarlo. Es decir, que si en España nuestro límite son 1.000 unidades al mes (el máximo posible), deberíamos ser capaces de vender estas 1.000 unidades.
La realidad por eso dista mucho de esta utopía, ya que el mercado es feroz y no estamos solos. Hemos de convivir con un sinfín de productos sustitutivos de la competencia que luchan por robarnos ventas. Y es por eso que, como observamos en el gráfico, poco a poco la tendencia de ventas va a la baja, ya que aparecen otros productos más nuevos o innovadores que van dejando obsoleto al nuestro.
Amazon Ads en etapa de Madurez
Seguimos trabajando con un supuesto producto que nos genera buen beneficio, como hemos hecho a lo largo de todo este blog. Así pues, según el manual básico del marketing, nuestro producto debería etiquetarse como un “producto vaca”. Un producto vaca es, en términos generales de marketing, un producto que está bien posicionado respecto a la competencia, es rentable y presenta un bajo porcentaje de crecimiento de su mercado.
Esta definición se adecua totalmente al estado de nuestro producto. Con esta información como premisa, hemos de volver a revisar nuestras campañas y tomar las decisiones estratégicas que sean coherentes con esta situación.
- Mantenimiento de campañas. En este punto deberíamos tener unas palabras clave ganadoras, así como unos ASINs con buen rendimiento. Debemos centrarnos en que el máximo posible del presupuesto esté generando ventas con un rendimiento óptimo.
- Keywords ganadoras / ASINs. Nuestras campañas deberían ya segmentar solo por aquellas palabras clave y ASINs que históricamente nos hayan generado ventas. Objetivo: Invertir lo justo para que un clic genere una venta.
- Presupuesto mínimo necesario. Hemos tocado techo en cuanto a crecimiento, y ante una situación de mantenimiento de campañas, deberíamos ir poco a poco reduciendo el presupuesto a invertir en este tipo de productos. El presupuesto que asignemos ha de ser el mínimo necesario para mantener nuestras ventas mensuales máximas. Eventualmente, el presupuesto irá bajando, ya que el número de clics cada vez irá reduciéndose.
Fase 4: Declive del producto
Llegamos a la etapa final de nuestro ciclo de vida. Cada vez más vamos a experimentar una venta residual de nuestro producto. Cada vez genera menos ventas, menos visitas a la página de detalle y a nuestra Store o tienda en Amazon. Esto ocurre generalmente por la aparición de otros productos más nuevos e innovadores, ya sea de la competencia o nuestros, o puramente por finalización de tendencias o modas en compra.
En productos relacionados con la tecnología es muy habitual, además son productos con un ciclo de vida relativamente corto, ya que la tecnología avanza y mejora a un ritmo frenético. Podemos verlo claramente para la búsqueda en Google de la palabra clave ‘Iphone X’.
Observamos en Google Trends las diferentes etapas del ciclo de vida del Iphone X con el interés de búsqueda. Actualmente se encuentra en declive, ya que han salido otros modelos que le superan en prestaciones e innovación.
Amazon Ads en etapa de Declive
Con el contexto presentado en el punto anterior, es posible que nuestro producto haya pasado de moda o que disponga de un modelo más nuevo. Ahora solo queda mantener el trabajo conseguido y acabar de vender las últimas unidades residuales.
- Finalización de inversión. Es importante identificar el momento en que el producto ya ha entrado en esta fase para cortar la inversión en publicidad. En este punto deberíamos disponer de otro producto similar al que dedicar nuestros esfuerzos monetarios. Recomendamos invertir en otros productos que se encuentren en fase de introducción o crecimiento.
Haz despegar tus ventas con Década Studio y Amazon Advertising
En Década Studio somos expertos en Amazon y marketplaces. Con el reconocimiento de Amazon como Amazon Ads Partner, ayudamos a las marcas a hacer crecer sus negocios en la plataforma de venta líder del mundo.
Identificamos con éxito las necesidades de cada cliente y nos centramos en garantizar el mayor rendimiento posible. Proponemos estrategias de segmentación y te ayudamos a hacer despegar tu negocio y tu producto de la manera más rápida y eficiente posible.
Si quieres empezar a publicitar o optimizar tus campañas de publicidad, no dudes en contactar con Década Studio, ya que dispondrás de un equipo de profesionales que te asesorarán en todo momento, siempre con tus intereses como bandera.
Soy Ferran Bernades, Amazon PPC Specialist en Década Studio. Tratando siempre de reinventar la rueda, exploro las posibilidades que ofrece Amazon para hacer crecer un negocio dentro y fuera de su plataforma. Fan incondicional de una cerveza al solecito.
