2022 ha sido el año en el que los marketplaces se han establecido como una herramienta muy valiosa para adaptarse a los cambios en el panorama económico y social. Este año, estas plataformas han dejado claro que están aquí para quedarse.
Dentro de este contexto de auge y crecimiento de los marketplaces, es una realidad que los sellers de plataformas como Amazon han tenido que enfrentarse a muchos desafíos este 2022. Los cambios en las condiciones de colaboración, el encarecimiento de las tarifas o los cambios en los calendarios de eventos han generado una situación de incertidumbre y complejidad entre los vendedores, que a su vez trataban de encontrar el equilibrio entre una buena facturación y máxima rentabilidad. A esto se le suma la necesidad cada vez más creciente de que otros marketplaces más allá de Amazon empiecen a desarrollar sus plataformas, incorporando, por ejemplo, mejoras en sus sistemas publicitarios, en los atributos de los catálogos e incluso en los procesos de compra.
Estas circunstancias han dado lugar a la profesionalización del servicio en la gestión de los canales para ser competitivos. Gestionar un canal de ventas ya es difícil, así que imagínate varios. Además, debido a la creciente competencia dentro de estas plataformas, también es de vital importancia crear imagen de marca que ofrezca un valor añadido a los consumidores, y no seguir compitiendo por precio, que se vuelve incompatible con alcanzar esa rentabilidad de la que antes hablábamos.
Sin duda, se espera un 2023 muy interesante donde veremos cómo todo esto va evolucionando.
En 2022, es importante destacar aquello marketplaces ya existentes que han trabajado en su expansión, como es el caso de los gigantes Walmart atrayendo vendedores de UK a USA o Amazon añadiendo a su lista de mercados a Bélgica. De cara a la primavera de 2023, Amazon planea lanzar próximamente en Colombia, Sudáfrica, Nigeria y Chile. También se merece una mención especial el marketplace líder en Latinoamérica, Mercado Libre, que no ha dejado de romper récords este año.
Mercado Libre tuvo un crecimiento de 63,1% en ingresos durante el primer trimestre de 2022, alcanzando los 2.200 millones de dólares. Sus ventas netas también aumentaron en un 40,2%, llegando a los 1.300 millones de dólares gracias a sus 40 millones de compradores únicos. Estos resultados demuestran el éxito a largo plazo de Mercado Libre, cuyo modelo de negocio enfocado en la satisfacción del cliente ha sido clave en su crecimiento constante y en la atracción de compradores y vendedores en toda la región.
De forma paralela a los cambios y expansión en los marketplaces consolidados, también muchas compañías que contaban con e-commerce sólidos han decidido apostar por el modelo marketplace, como es el caso de Victoria’s Secret, Brico Depôt o Maisons Du Monde, entre otros.
Además de retailers consolidados que se transforman en marketplaces y marketplaces más que conocidos que se siguen expandiendo, han surgido nuevos nombres que seguro darán mucho que hablar como Miravia, la nueva plataforma nacida de la mano del grupo Alibaba.
No es de extrañar que con este desarrollo y surgimiento de nuevas plataformas, cada vez se empiece a repetir más entre los vendedores y profesionales del sector la palabra “diversificación”.
2022 ha evidenciado la necesidad de las empresas de diversificar riesgo, reducir la dependencia de Amazon y ampliar sus canales de venta aprovechando las oportunidades que ofrecen otros Marketplaces. Teniendo esto como base, 2023 se presenta como el año en el que cada vez será más común que las marcas sigan una estrategia omnicanal, aprovechando diferentes canales de ventas para maximizar sus resultados. Es aquí donde nos encontramos con las grandes oportunidades y retos del próximo año…
La apertura de nuevos marketplaces: una oportunidad de crecimiento, pero también un desafío
Teniendo en cuenta esta diversificación por la que ya muchas marcas están apostando, es necesario también poner sobre la mesa que la apertura de nuevos marketplaces plantea numerosos retos operativos y logísticos para las empresas.
Uno de los principales desafíos es el aspecto administrativo, como la obtención de los permisos necesarios para vender en el nuevo mercado, el cumplimiento de las regulaciones de impuestos como el IVA y el RAP (Responsabilidad Ampliada del Productor), del que tanto han escuchado hablar los vendedores de Amazon este año, y la gestión de las facturas y contabilidad.
Otro reto importante es el aspecto operativo, ya que a menudo se requieren nuevos procesos y estrategias para vender en un nuevo canal. Esto puede incluir la adaptación de los productos a los requisitos del nuevo mercado, como la creación de paquetes o embalajes especiales, o la adaptación de la estrategia de marketing y publicidad.
El tercer reto es el aspecto logístico, ya que muchos marketplaces no ofrecen servicios de fulfillment, lo que significa que las empresas deben encontrar una forma de gestionar el almacenamiento y el envío de sus productos por su cuenta. Esto puede ser especialmente desafiante si se trata de un mercado en el que la empresa no tiene experiencia previa, como suele ser el caso.
Para abordar el apartado logístico, muchas empresas están optando por trabajar con empresas especializadas en la logística de marketplaces, como Cubyn, Hubbo, Kubbo, Byrd o BigBuy. Estas empresas ofrecen soluciones personalizadas para la gestión del almacenamiento y el envío de productos en marketplaces, lo que permite a las empresas centrarse en su negocio mientras dejan la logística en manos de expertos.
Estas opciones logísticas pueden ser también interesantes incluso para los vendedores ya establecidos en Amazon, ya que es importante tener en cuenta que las tarifas FBA (Fulfillment by Amazon) cada vez son más caras. Los vendedores tienen que evaluar si esta opción es la más adecuada para la empresa o si es mejor optar por otras soluciones de fulfillment.
Tiene sentido pensar que, en una estrategia de diversificación, es importante tener el inventario centralizado y no disperso en diferentes marketplaces, además de no depender de Amazon FBA y tener controlados los costes. En 2023, también se espera que los modelos vendor y 1P sigan frenando y que las empresas tendrán que encontrar formas de afrontar la venta 3P.
Además de los retos logísticos que conlleva la apertura de nuevos marketplaces, también existen otros desafíos relacionados con la gestión de estos canales. Una de las principales dificultades es la de mantener una visión general de todos los productos y ofertas disponibles en diferentes marketplaces.
Es aquí donde surge la necesidad de utilizar herramientas de integración de feeds como Channable, Shopping Feed o Lengow. Estas plataformas permiten unificar la gestión de todos los canales de venta en un solo lugar, lo que facilita la actualización de precios, la sincronización de inventarios y la optimización de las ofertas.
El auge de empresas que diversifican sus canales de ventas da lugar al surgimiento de este tipo de plataformas que pretenden hacer la vida más fácil a los vendedores, como es el caso de Venped, que se presenta como una solución que “ahorra hasta un 60% de tiempo de gestión, aumenta la rentabilidad en un 80% y hace crecer las ventas un 10%”. Merece la pena echarle un vistazo.
En general, la apertura de nuevos marketplaces puede ser una gran oportunidad de crecimiento para las empresas, pero también plantea una serie de desafíos operativos, administrativos y logísticos que deben abordarse de manera efectiva para asegurar el éxito a largo plazo.
De forma paralela a esto, el retail media sigue evolucionando y se le presenta un año en el que sin duda tendrá un gran protagonismo.
¿Qué es el retail media y por qué es la nueva gran oportunidad en el mundo de la publicidad?
La evolución y el auge del Retail Media son el resultado del gran crecimiento que ha experimentado el comercio electrónico en los últimos años. Cada vez más usuarios navegan en busca de productos y se sienten cómodos comprando online, lo que permite a las empresas monetizar ese tráfico a través del Retail Media.
El Retail Media es una forma de publicidad que se vende en los sitios web donde también se venden productos o servicios. Esto ofrece a los retailers la oportunidad de recopilar una gran cantidad de datos a través del ciclo de ventas y mejorar la segmentación y medición de sus anuncios, lo que les permite tener un mayor control sobre el Customer Journey de sus clientes.
En esta “nueva” era del Retail Media, la conexión entre la marca y los retailers está basada en los datos, lo que permite a las empresas adaptar sus estrategias de marketing a las necesidades y preferencias de sus clientes de manera más precisa. Gracias al Retail Media, las empresas pueden aprovechar el tráfico que reciben sus sitios web para promocionar sus productos y servicios de manera efectiva y llegar a un público altamente segmentado e interesado.
Siguiendo con esto último, hace poco nos encontrábamos con la noticia de que Mirakl, la plataforma francesa de SaaS de marketplace para empresas, ha decidido ampliar su cartera de productos apostando por el Retail Media dando lugar a Mirakl Ads.
Mirakl Ads se presenta como una solución publicitaria transversal que facilita y agiliza la gestión de campañas publicitarias con funciones automatizadas, aprovechando millones de datos. 2023 también será el año en el que veremos todo el potencial y la gran oportunidad que supone el Retail Media para los diferentes canales de venta online.
¿Qué ha pasado con Amazon Advertising en 2022?
Hablando de publicidad, no está de más decir que Amazon Advertising ha sido uno de los trending topics de este año y de seguro lo seguirá siendo en 2023. Si tuviéramos que resumir la evolución de Amazon Advertising en unos pocos titulares, sería algo así:
- En 2022, el negocio publicitario de Amazon alcanzó una tasa anual de casi 40 mil millones de dólares, diez veces más de lo que era hace cinco años. A pesar del crecimiento, los precios de la publicidad de Amazon han sido estables y ligeramente más baratos en comparación con 2021.
- El costo por clic (CPC) promedio en Estados Unidos fue de 1.06 dólares en noviembre de 2022, frente a los 1.24 dólares del año anterior.
- La publicidad de Amazon está creciendo no solo porque se están insertando más anuncios en más lugares de Amazon, sino también porque la red de publicidad de Amazon está alcanzando a más consumidores fuera de la plataforma y con nuevos formatos.
- El negocio publicitario de Amazon ha superado el crecimiento de Google y Facebook en cada trimestre de los últimos tres años. Aunque aún es más pequeño, Amazon está persiguiendo a Google y Facebook en lugar de competir por los dólares publicitarios con los minoristas.
- En el tercer trimestre de 2022, el negocio publicitario de Amazon creció un 25% hasta los 9.5 mil millones de dólares, mientras que los ingresos publicitarios de Google solo aumentaron un 2.5% hasta los 54.4 mil millones de dólares y los ingresos publicitarios de Facebook disminuyeron un 3.7% hasta los 27.2 mil millones de dólares.
Como decía anteriormente, aunque la diversificación es el futuro para los vendedores, si hablamos de cuáles son los marketplaces con mayor penetración entre los consumidores en España, Amazon vuelve a ser un año más el marketplace líder con una penetración entre los consumidores de casi el 90%. AliExpress y El Corte Inglés se situaron en segunda y tercera posición, respectivamente. Será interesante ver cómo cambian estos nombres con el paso del tiempo. En el caso concreto de España, el objetivo de Alibaba a medio plazo es apostar por la nueva marca Miravia, dejando a AliExpress en un segundo plano.
Este 2022 también se ha hablado mucho de cómo los marketplaces tienen una grandísima influencia en el comercio tradicional.
Según indica Marketplace Pulse, en USA, 6 de cada 10 dólares gastados en compras tradicionales han sido en productos descubiertos previamente online. Es decir, aunque la compra como tal no se haya realizado online, ha sido influenciada por internet. De hecho, en muchos estudios recientes se señala a Amazon como el principal buscador de productos. Además, se espera que en los próximos cinco años, esta cifra aumente a 7 de cada 10 dólares debido al crecimiento de plataformas como Instagram o TikTok.
Los límites están cada vez más desdibujados y, más allá de los datos tradicionales que podemos analizar a día de hoy, el social media y los marketplaces tienen una influencia indiscutible en el comercio tradicional, lo que deja claro la importancia de que las marcas estén presentes en estas plataformas. Aquí llegamos a una tendencia que dará mucho que hablar en 2023 y que ya está dando en 2022: “Social Commerce”
El Social Commerce en tendencia
El Prime Day de este año fue un gran ejemplo de social commerce en Estados Unidos, los videos con las etiquetas #primeday2022 y hashtags relacionados han sido vistos 77 millones de veces en TikTok. Los compradores utilizaron las redes sociales para descubrir las mejores ofertas en lugar de tratar de encontrarlas en Amazon. El año pasado fue de 30 millones y el año anterior fue de 6 millones. En 2019 fue prácticamente cero.
Hubiera sido interesante que Amazon y TikTok trabajasen juntos para habilitar esto, permitiendo que los vídeos de la red social pudieran tener enlaces directos a los productos para que los compradores pudieran hacerse fácilmente con ellos.
Teniendo esto en cuenta, no es de extrañar que Amazon esté desarrollando la funcionalidad parecida a TikTok llamada Inspire, que se presenta como “una experiencia de compra en la aplicación que ofrece a los clientes una nueva forma de descubrir ideas, explorar productos y comprar sin problemas a partir del contenido creado por otros clientes, influencers y marcas que aman”.
La experiencia es similar a un feed de TikTok, con fotos y videos interminables que los compradores pueden deslizar. Una vez que ven algo que les gusta, pueden comprarlo en unos pocos clics. En resumen, Amazon quiere que los compradores pasen tiempo en la aplicación de Amazon incluso cuando no quieran comprar. Sea como sea, Inspire aún no se ha lanzado, por lo que es difícil decir cómo será recibida por los usuarios. Será algo que también veremos en 2023.
El sector de los marketplaces ha sido un no parar en 2022, año en el que se han terminado de establecer y en el que se han ido dando pistas de lo que podemos esperar en 2023. Estoy segura de que la palabra “diversificación” se seguirá repitiendo mucho este nuevo año.
Dicho esto, solo nos queda esperar y no quitarle ojo al sector de los marketplaces en este 2023, que viene bien cargadito. ¡Feliz año!
