"No hay vuelta atrás, los marketplaces se han vuelto imparables"
Acontecimientos sin precedentes como los que vivimos el año pasado tuvieron consecuencias nunca antes vistas a nivel sanitario, económico y social. Dentro de este contexto, donde el simple hecho de salir a la calle estaba restringido en la mayoría de los casos, los consumidores tuvieron que buscar nuevos canales de compra. Estos canales los encontraron online y tuvo como consecuencia algo nunca antes visto: la penetración del comercio electrónico experimentó 10 años de crecimiento durante los primeros tres meses de 2020.
Pero este crecimiento exponencial no fue el mismo para todos los modelos de compra online, en el caso concreto de los marketplaces, estos vivieron un crecimiento de más del doble que el índice general de comercio electrónico, ya que se plantearon como una oportunidad para las empresas que buscaban nuevos canales de venta. Gracias a estas plataformas, las diferentes empresas pudieron ofrecer a sus clientes productos que estaban siendo muy demandados como mascarillas, mobiliario de oficina o incluso equipos fitness para el hogar.
Teniendo en cuenta esta situación, muchos negocios se encuentran ante una escalada de oportunidades completamente nueva ya que, en España, el 90% de los consumidores compran en marketplaces y Amazon se posiciona como el principal buscador de productos, por encima de Google. Esto es debido a que, cuando los usuarios están dispuestos a comprar o a buscar información sobre un producto que les interesa, lo quieren hacer teniendo a su alcance la mayor selección de productos posibles. Además de asegurarse que el precio que van a pagar es el más competitivo y que tendrán un excelente servicio con una rápida entrega. Para muchas empresas, conseguir esto solas es muy complicado, por no decir imposible, y por eso es tan importante contar con la ayuda de un “partner”. No solo estamos hablando de pequeñas y medianas empresas, incluso compañías de tamaño global no cuentan con los recursos suficientes como para garantizar el tráfico y las ventajas que ofrecen marketplaces como Amazon o Alibaba.
Por otro lado, no tendría mucho sentido pensar que, si no hubiera habido una pandemia de por medio, la situación actual sería totalmente distinta. Analizando la situación con algo más de perspectiva temporal nos encontramos con que, a día de hoy, se sigue manteniendo la tendencia al alza de los marketplaces que ya veíamos previamente a la crisis sanitaria, como una evolución natural que va más allá de lo fortuito.
¿Cómo ha sido la evolución de Amazon durante 2021?
En el caso concreto de Amazon durante este 2021, marcado por acontecimientos que han dejado huella en el mercado como la crisis de los bienes de China, se estima que la suma de la venta de bienes por parte de los vendedores en el marketplace de Amazon alcance los 390 billones de dólares. Si calculáramos el total de ventas del marketplace (GMV), incluidas las del Amazon en sí, estaríamos hablando de aproximadamente 600 billones de dólares. Sin embargo, el principal crecimiento proviene de los propios vendedores. Las ventas de Amazon aumentaron un 14% mientras que las del marketplace crecieron aproximadamente un 30%.
Si quisiéramos hacer una comparación entre las ventas de los vendedores de Amazon y el Producto Interno Bruto (PIB), el “mercado de Amazon” se convertiría en la 37ª economía más grande del mundo, justo detrás de Dinamarca pero por delante de Malasia. Esto sería solo hablando de ventas y sin tener en cuenta los trabajos creados para hacer funcionar toda la estructura del Marketplace, los proveedores o los consumidores a los que llegan los productos.
¿Qué ha pasado con la publicidad de Amazon en 2021?
La publicidad en Amazon también se ha visto influencia por todo este aumento de ventas y vendedores dentro de la plataforma y lo podemos ver reflejado en el costo por clic. Durante 2021, el CPC promedio de Amazon fue de $1,13 en comparación con $0,85 de 2020.
El aumento de vendedores dentro de la plataforma, tanto de marcas establecidas como de las empresas agregadores de Amazon que cuentan con altos presupuesto, ha tenido como resultado un aumento de la demanda y de la competencia de la publicidad dentro de la plataforma, que lleva un tiempo sin aumentar la cantidad de anuncios en los resultados de búsqueda. Todo esto ha tenido como resultado un aumento del CPC.
Por otro lado, otra de las métricas sin duda fundamentales dentro del mundo de la publicidad en Amazon es el ACoS, que se define como la inversión publicitaria total dividida por las ventas provenientes de la publicidad totales. La media de esta métrica en 202 fue del 22%, mientras que a principios de 2021 era del 25% y ha ido aumentando hasta más del 30%. Por otro lado, la tasa de conversión promedio, es decir, el porcentaje de clics que un anuncio necesita para convertir en ventas, se mantuvo estable entre un 12% y un 13%. Teniendo esto en cuenta, el costo de venta promedio en 2020 era de entre 6 y 7 dólares, mientras que en 2021 ha aumentado a 9 y 10 dólares.
Los Marketplaces son un reflejo de las tendencias digitales
¿Has escuchado la frase de “visto en Netflix, vendido en Amazon”? Series que han creado tendencia y han generado una fiebre entre los espectadores como “El juego del calamar” han dejado su huella en Amazon. De hecho, durante el mes de octubre, el término más buscado en Amazon fue “disfraz del calamar”.
Por otro lado, el producto de ropa número uno más vendido en Amazon durante los primeros meses del año, fueron unos leggins que se volvieron virales en TikTok. Este hecho generó una tendencia de búsqueda que se mantuvo durante varios meses bajo el término “leggins tiktok”. De hecho, hace un tiempo lanzamos en el blog de Década Studio un artículo explicando cómo TikTok estaba revolucionando las ventas en Amazon.
Amazon, ¿un mercado saturado?
A pesar de la entrada continua de nuevos vendedores, más de la mitad de los “sellers” que hay actualmente en la plataforma de Amazon se unieron en 2017 o antes. Podría ser lógico pensar que, teniendo esto en cuenta, Amazon es un mercado saturado, sin embargo, los nuevos vendedores están encontrando oportunidades de negocio y están generando un crecimiento incremental del mercado.
Los nuevos vendedores están añadiendo valor y volumen adicional a una base que ya existía. Debido al aumento de la popularidad de los Marketplaces y la expansión del negocio, los datos muestran que los nuevos vendedores pueden crecer sin necesidad de quitarle las ventas a los vendedores ya existentes. Dejamos así de lado la idea de Amazon como un mercado saturado.
Teniendo esto en cuenta y aún con mucha incertidumbre en el contexto sanitario, no es de extrañar que miles de empresas se estén lanzando a la gran aventura de los Marketplaces. Como dicen desde Mirakl, empresa de software de comercio electrónico, “la oportunidad de construir algo grande, rara vez se presenta en la vida” y sin duda nos encontramos ante la edad de oro de estas plataformas.
